Фрикономика

Прочитал очень интересную книгу, некоторыми моментами был, честно говоря, просто потрясен. Книга называется называется "Суперфрикономика" (у нее есть не менее интересная первая часть - "Фрикономика"). Рекомендуется к прочтению.

В книге описано несколько исследований и историй из реальной жизни, причем они рассмотрены с очень необычной точки зрения. Книга показывает реакцию и поведение людей на различные стимулы в различных обстоятельствах, а также некоторые удивительные стороны вполне обычных явлений. Многие исследования, приведенные в этой книге, основаны на технологиях интеллектуального анализа (data mining) статистических данных, и могут служить примерами использования этой техники.

Ниже я вкратце приведу лишь несколько наиболее запоминающихся историй. Хотя они не связаны с информационной безопасностью, но параллели очевидны.

1. Глаза

Для людей контроль имеет огромное значение. Бежите ли вы на красный свет, когда на перекрестке стоит полицейская машина (или, что более привычно для наших дней, установлена камера)? Скорее всего, нет. Насколько более охотно вы будете мыть руки после посещения туалета, если увидите, что ваш босс прямо сейчас стоит перед раковиной и намыливает руки? Скорее всего, вы решите сделать то же самое. Наше поведение может меняться вследствие даже незначительного контроля.

Преподавательница психологии в британском университете Ньюкасла-на-Тайне по имени Мелисса Бейтсон провела эксперимент прямо в комнате отдыха своего собственного факультета. Обычно преподаватели платят за кофе и другие напитки, бросая деньги в так называемую «коробку честности». Каждую неделю Бейтсон вывешивала новый прейскурант. Цена никогда не менялась - менялась маленькая фотография, размещенная в самом верху листа. По нечетным неделям там была фотография букета цветов, а по четным - фотография пары открытых человеческих глаз. Когда прейскурант был напечатан на листе с изображением глаз, коллеги Бейтсон оставляли в «коробке честности» примерно в три раза больше денег.

Поэтому когда вы в следующий раз будете смеяться над птицей, пугающейся чучела, помните, что чучела иногда успешно воздействуют и на людей.

Исследование основано на психологической теории, которая предполагает, что наиболее эффективный способ заставить человека вести себя «правильно» - это «выделить» для него нужный путь действий, не перекрывая все другие пути. В результате те, кого ненавязчиво «подтолкнули» к правильному решению, следуют ему более охотно.

2. Ремни безопасности

По окончании войны, компания Ford Motor Company пригласила на работу Роберта Макнамару. Когда он погрузился в работу в компании, его очень сильно озаботили показатели смертности и увечий, связанных с автомобильными авариями. После проведения исследований, направленных на выяснение основных причин травм при авариях, Макнамара распорядился оснастить ремнями безопасности все новые модели Ford, поскольку его расчеты показывали, что они помогут избежать значительного смертей при авариях.

Разумеется, Макнамара оказался прав: со временем ремни безопасности позволили спасти множество жизней. Однако ключевое слово здесь - «со временем». Человек с великолепным и рациональным мышлением столкнулся с одной из основополагающих проблем человеческой природы: человеку сложно менять свое поведение. Вы можете придумать дешевое и простое решение проблемы, но если оно требует от людей изменения поведения, оно может не сработать. Каждый день миллиарды людей по всему миру ведут себя заведомо неправильно: они курят сигареты, чрезмерно увлекаются азартными играми или катаются на мотоциклах без шлемов. Почему? Просто потому, что они так хотят! И изменение их поведения, даже основанное на идеальных рациональных аргументах, представляется крайне сложным делом.

Даже начальство Макнамары воспринимало ремни безопасности как «неудобные, дорогостоящие и совершенно бессмысленные». Генри Форд II жаловался репортерам: «Макнамара продает безопасность, а в это время Chevrolet продает автомобили». Тем не менее они послушали его совета и оснастили все новые модели Ford ремнями безопасности.

Роберт Макнамара полагал, что это нововведение сможет обеспечить Ford конкурентное преимущество. Он совершил серьезную ошибку. Ford столкнулся со значительными проблемами в продвижении нового элемента своих автомобилей: ремни безопасности напоминали клиентам о том, что вождение, по сути, является довольно опасным процессом. Когда вы говорите клиенту о безопасности, он инстинктивно возражает: "Забудьте про это. Я никогда не попаду в аварию. Мой сосед может попасть, но только не я".

В том кризисном году «Дженерал моторс» захватила почти половину рынка и продала 3 млн. легковых автомобилей, тогда как продажи компании «Форд» составили лишь 1,6 млн. шт. В результате Ford был вынужден прекратить компанию по пропаганде средств автомобильной безопасности и сделал установку ремней безопасности как одну из опций. Макнамара был отправлен в длительный отпуск во Флориду. Вопрос автомобильной безопасности был забыт на многие годы.

3. Руки докторов

В 1840-х годах одной из наиболее опасных проблем при беременности была так называемая родильная горячка, часто приводившая к фатальному исходу как для матери, так и для ребенка. Возможно, лучшей больницей того времени была венская Allge-meine Krankenhaus. В период между 1841 и 1846 годами врачи из этой больницы приняли более 20 тысяч родов, однако примерно 2 тысячи рожениц (каждая десятая!) умерли. В 1847 году ситуация ухудшилась: от родильной горячки умерла каждая шестая (!) пациентка. Именно в этом году Игнац Земмельвайс, молодой доктор был принят на работу в родильное отделение на должность заместителя директора. Земмельвайс был настолько поражен постоянной гибелью людей, что решил во что бы то ни стало положить этому конец.

Решение загадки оказалось абсолютно неожиданным. В те годы больница Земмельвайса, как и многие другие первоклассные больницы, активно занималась изучением анатомии. Основным инструментом изучения были вскрытия. Однако доктора и студенты часто направлялись в родильное отделение сразу из анатомички. Максимум, что они делали перед этим, — это слегка вытирали руки. И хотя медицинское сообщество приняло идею микробов, лишь через пару десятилетий после этих событий, Земмельвайс в точности понял, в чем заключается разгадка. Именно доктора несли ответственность за возникновение родильной горячки. Именно они переносили «болезнетворные частицы» с трупов в тела женщин, рожавших детей! «Никто из нас не догадывался, - впоследствии признавал Земмельвайс, - что мы сами служим источником огромного количества смертей».

Земмельвайс приказал всем докторам и студентам в обязательном порядке дезинфицировать руки в растворе хлорки после проведения вскрытий. Показатель смертности сразу же упал до 1%. Казалось бы, Игнаца Земмельвайса, решившего проблему родовой горячки, должны были восхвалять как настоящего героя — не правда ли? В действительности оказалось совсем наоборот. Изменение коллективного поведения хотя и представляется крайне желательным, может носить совершенно непредсказуемый характер.

Доктора практически повсеместно игнорировали выводы, полученные Земмельвайсом. Конечно же, считали они, такая страшная болезнь не может быть побеждена таким простым действием, как мытье рук! Более того, доктора попросту не могли смириться с идеей о том, что именно их действия вызывали столь серьезную проблему. Земмельвайс разочаровывался все сильнее, и в какой-то момент его разочарование приобрело черты мании, он сходил с ума. В возрасте 47 лет он был обманом помещен в психиатрическую лечебницу, в которой он через некоторое время умер, а его репутация оказалась полностью разрушенной.

Но это совершенно не означает, что он был неправ. Земмельвайс был посмертно оправдан благодаря исследованиям Луи Пастера в области микробной теории инфекций, после которых для докторов стало обычной практикой тщательно мыть руки перед началом работы с пациентами. Но в какой степени современные доктора следуют заветам Земмельвайса? В 1999 году в докладе под названием «Человеку свойственно ошибаться» Институт медицины США отметил, что ежегодно из-за врачебных ошибок, которые можно было бы предотвратить, умирает от 44 до 90 тысяч американцев. Одной из основных причин смертей были названы инфекции различного типа. А что лучше всего помогает справиться с инфекциями? Более частое мытье рук докторами.

После публикации этого отчета больницы по всей стране активно занялись решением этой проблемы. Даже такая первоклассная больница, как медицинский центр Cedars-Sinai в Лос-Анджелесе, признала, что ей необходимо улучшать состояние дел: врачи следили за гигиеной рук всего в 65% случаев.

Руководство медицинского центра сформировало комитет для выявления причин столь низкого показателя. В первую очередь они признали: врачи крайне загружены, и время, которое они тратят на мытье рук, — это время, которое они забирают у пациентов, нуждающихся в лечении. Крейг Фийед рассчитал, что за время смены он контактирует более чем с сотней пациентов. «Если бы я следовал процедуре и бегал мыть руки каждый раз, когда прикасаюсь к пациенту, то провел бы над раковиной половину жизни».

По всей видимости, нежелание докторов мыть руки обусловлено и психологическими причинами. Первая из них называется (слишком благородно) «дефицитом восприятия». В течение пятимесячного исследования в отделении неотложной терапии в одной из австралийских детских больниц докторов просили отмечать каждый случай, когда они мыли руки. О каком результате своего поведения они доложили? 73%. Не идеально, но и не ужасно. Однако врачи не знали о том, что их поведение контролировали медицинские сестры, которые фиксировали реальное количество раз, когда доктора мыли руки: реальный показатель составил жалкие 9%!

Пол Силка, врач из отделения неотложной помощи Cedars-Sinai, который также отвечает в больнице за кадровые вопросы, указывает и другой психологический фактор: высокомерие. «Когда вы занимаетесь врачебной практикой на протяжении нескольких лет, - объясняет он, - ваше собственное эго начинает толкать вас в спину. Вы говорите себе: "Я и так знаю, что мне делать. Все эти инструкции - для вспомогательного персонала"».

Силка и другие руководители Cedars-Sinai решили изменить поведение своих коллег. Для этого они пытались применять совершенно разные стимулы: и мягкое увещевание с помощью плакатов и сообщений электронной почты; и вручение докторам, приходившим к началу смены, бутылочки с дезинфицирующим раствором Purell; и введение формализованных правил гигиены, согласно которым каждый доктор, тщательно мывший руки, получал десятидолларовый купон в Starbucks. Можно предположить, что доктора с их высокой зарплатой не купились на столь дешевое предложение (всего 10 долларов). Но, как ни странно, «никто из врачей не отказался от участия», — говорит Силка.

После нескольких недель показатель гигиены рук в Cedars-Sinai вырос, но значительно меньше, чем ожидалось. Эти печальные новости сообщила Реза Мурти, эпидемиолог больницы, во время делового обеда комитета советников администрации больницы. В состав комитета входило двадцать членов, в основном ведущие доктора больницы. Они открыто не согласились с результатами заключения. Когда обед закончился, Мурти вручила каждому из них стерильную чашку Петри, в которой находился губчатый слой агар-агара. «Пожалуйста, погрузите в агар-агар свои руки на несколько секунд», - попросила она их. Доктора сделали то, о чем она их попросила. Мурти отправила чашки Петри на анализ в лабораторию. Как вспоминал Силка, «результаты были ужасающими. Чашки прямо-таки кишели колониями бактерий».

Это были результаты исследования самых важных людей в больнице, которые просили всех остальных изменить свое поведение и при этом сами недостаточно часто мыли руки! (Самое неприятное, что, как оказалось, они не мыли руки даже перед обедом.)

Конечно, многим показалась заманчивой идея утаить эту информацию. Однако администрация решилась использовать в своих целях полученный ужасающий результат. Фотография руки одного из участников с отмеченными на ней колониями бактерий была установлена в качестве заставки на всех компьютерах в больнице. Для докторов, призванных спасать людей, умевших это делать и давших соответствующую клятву, подобное предупреждение сработало лучше, чем любой другой символ. Показатели, связанные с гигиеной рук, в Cedars-Sinai быстро подскочили почти до 100%.

Давайте минуту поразмышляем над этим. Мы привыкли считать, что множество опасностей может быть преодолено путем обучения. Именно эта точка зрения лежит в основе практически любой публичной кампании, начиная от информирования населения о последствиях глобального потепления и заканчивая кампаниями, направленными на снижение заболеваемости СПИДом или вождения в нетрезвом состоянии. А доктора являются самыми образованными людьми в больницах. Но почему для убеждения докторов потребовалось так много усилий, при том что они знали о гигиене рук еще со времен Земмельвайса? Почему изменить стиль их поведения было столь сложно, несмотря на то что на чашу весов ставились несопоставимые вещи - цена соответствия правилам (мытье рук) была несоизмеримо ниже, чем цена несоответствия (потеря человеческой жизни)?

Это связано с действием внешних факторов. Когда доктор забывает помыть руки, то тем самым он не ставит под угрозу свою собственную жизнь. Проблема возникает у его очередного пациента, лежащего с открытой раной или страдающего от нарушений в иммунной системе. Опасные бактерии, которые пациент получает от врача, представляют собой негативные внешние факторы, связанные с действиями врача. У доктора крайне мало стимулов к тому, чтобы мыть руки. Вот что делает искусство изменения поведения таким сложным делом.

Возможно, вас не удивит тот факт, что до тех пор, пока плоды пожинает кто-то другой, мы не склонны менять свое поведение. Но вы наверняка согласитесь с тем, что когда на карту ставится наше собственное благосостояние, мы находим в себе силы что-то изменить, правда? К сожалению, и это не так. Если бы дела обстояли таким образом, то любая диета приносила бы свои плоды (точнее, диеты вообще не понадобились бы). Если бы все было так, то большинство курильщиков моментально бросили бы это занятие. Однако знание и действие - это не одно и то же, особенно когда речь заходит об удовольствии.